对话OATLY全球首席创意官John Schoolcraft：好创意来自现实生活，而不是Excel表格
作者：Pride
采访：Chain、Pride
编辑：Panda
一条广告视频，单领英就收获2.7万次点赞，OATLY的创意又出圈了。
视频拍摄于巴黎街头。一面白墙上用黑字写着“如果这面墙有燕麦奶，不是会更好看吗？”。这是OATLY的户外广告，但作为一个广告，看起来总觉得缺了点什么？
之所以这样做，是因为根据法国广告法规定，城市空间中的广告禁止出现品牌logo或产品图像，只能以艺术的形式呈现。
没想到这一限制反而给了OATLY创作灵感。于是就有了下面这条视频。
一位工人将一摞印有OATLY燕麦奶产品图像的箱子推到白墙前，仔细对准位置后放下，一面包含OATLY燕麦奶产品的“广告墙”，就这样利用光学上的透视效果补全了。
以视频的创意形式缓慢记录下“产品上墙”的过程，不仅强化了消费者在观看时经历猜测后恍然大悟的惊喜体验，更为广告叠加了酷似“行为艺术”的新潮tag，即便有眼神不好的人来举报，挪一挪“图层”就行。
这组巧妙创意背后的操刀手，正是OATLY首席创意执行官John Schoolcraft及其团队。
OATLY全球首席创意官John Schoolcraft
图片来源：OATLY
在John加入之前，OATLY只是一个货架上不起眼的燕麦奶品牌。2012年，当John将自己的创意哲学融入到OATLY这个品牌后，原来无聊的一切变得有趣了起来。
John强调打破常规，于是OATLY燕麦奶的包装变成了一面写品牌故事、刊登二手车、交友信息的“涂鸦墙”。
OATLY在2014年重新设计后的包装
图片来源：forsman & bodenfors
John认为品牌要跟消费者交朋友，所以户外广告成了OATLY与路人对话的“聊天窗口”。“你真的读了这段话？那我们已经成功了”、“如果你想，你可以无视这个广告，我们不会统计有多少人读过它”。
图片来源：YouTube@JCDecaux Group
在John看来，“被认同为很酷”很重要，这也在OATLY的官方网站得到印证。它看起来就是一本酷酷的“画册”，一点都不像普通网站。
OATLY的品牌官网
当各个品牌的创意陷入同质化，为什么OATLY还能源源不断地制造出好玩有趣的创意？答案是，John甚至在OATLY内部创造了一个独特的体系。这个体系不同于传统的营销部门，他们用“创造者”替换了“审批者”，并鼓励每个人表达自己的创意想法。这样看上去“有违常规”的操作，收获了意外成功。
这样一个独特的体系具体是怎样运转的？与传统的工作模式相比，它的优势体现在哪里？又是怎样推动OATLY不断产出好创意的？最近，FBIF与John聊了聊。
好创意来自现实生活，而非Excel表格
FBIF：OATLY的创意总是很任性、很独特。这是怎么做到的？
John：OATLY不设传统的营销部门。2012年我被邀请加入OATLY，当时我说“如果我可以‘杀死’营销部，我就加入”。后来我确实加入了，然后我们一起创建了一个独特的体系，这个体系可以消除所有障碍，让伟大的想法出现，其核心就在于不设传统的营销人员，只有创意人员，或者说“创造者”（makers of things）。
FBIF：“营销人员”与“创意人员”有什么不同？
John：营销人员解决的是营销问题，而创意人员解决的是商业问题。传统意义上来讲，营销人员并不是好创意的“买手”，因为一个好创意的产生，是两个系统的产物，一方面要有内部视角，看到公司的业务情况等，另一方面要有外部视角，去了解市场情况。但很遗憾，很多公司的营销人员都只有内部视角，他们机械地在数字中寻找答案（比如通过数据分析来判断消费者的喜好），因为这样可以消除风险。但事实是，好的创意通常都是与风险相伴的。
而创意人员不同，他们要跟业务接轨，对业务有了理解，才能更具创造性地解决商业问题，而不是机械地执行。
FBIF：OATLY是怎么看待数据的？
John：我们不依赖数据告诉我们做什么样的创意，不被KPI、ROI等衡量效果的指标所困。
如果大家都看数据的话，每个人看到的都是相同的数据，那么就会得出相同的结论，然后做出相同的事情，这就是创意同质化的原因。
FBIF：很多营销人员会通过测试来判断是否采用某个创意，如果不看数据，那怎么判断一个创意合适与否？
John：创新的、与众不同的东西，往往很难在一开始就得到数据认同。如果想要做出好的创意，必须要有远见，给消费者你认为他们可能会需要的东西，而不是他们想要的东西。
比如在iPhone问世之前，没有人知道自己需要一部iPhone。直到它出现了，人们才会感叹“哇，这太酷了，我想要这个”。
好的创意不是为了在短期内增加销售额，而是为了让人们发出这样WOW的感叹。这会让人们记住这样一种体验。当他们去想“这太不可思议了！这家公司怎么会做出这种东西来？”的时候，创意就成功了。
OATLY创意户外广告：“一个咖啡大师燕麦奶出现在公交车站想要吸引你的注意力”
图片来源：OOH TODAY
FBIF：既然不做测试，那么OATLY怎样去做消费者洞察？
John：倾听人的声音、亲身体验。
有时候我在想，为什么不停止在测试上花钱，好好去社交媒体上读一读人们对产品的评论呢？为什么不走上街头，去切身感受不同的文化呢？
昨天我去上海街头走了一圈，发现年轻人会为了一杯喜欢的咖啡排队一个小时，还发现很多年轻人喜欢在街边喝精酿啤酒。
上海咖啡店排队现状
图片来源：小红书@泥豆厚
这些对我来说都是非常新奇且鲜活的体验，为了理解这些现象背后的原因，我可以去跟这些街边的年轻人聊一聊，提出我的问题，这样我就能直观地了解到年轻人的喜好。但是如果我花钱做品牌研究，那么我只能得到一些平淡无奇的数字。你对这些数字没有深刻的感知，所以这些数字对于你的创意工作也不会有太大的帮助。
所以好的创意来自现实生活，而不是Excel电子表格。
FBIF：所以这是一种靠感觉来驱动的工作方法，而不是靠数据来驱动。
John：其实我不完全反对使用数据，只是要选择性地使用数据。举个例子，有数据显示的是“更倾向喝茶的年轻人中，对咖啡同样感兴趣的人数占比”，这组数据可以向我们释放一个信号，告诉我们茶饮消费者中有一部分也是潜在的咖啡消费者，在这个群体身上还藏着市场机会。
但收到这个信号之后，你就可以把这些数据扔到一边，然后去倾听、感受，了解其中的机会到底在哪里了。
图片来源：OATLY官方
所以，与其说数据是品牌或营销的工具，不如说是业务发展的工具。
FBIF：淡化数据分析，这样的工作方式有什么样的优势？
John：创意的迭代变得更快。OATLY内部很灵活，通常一个人有什么想法都会即时与其他人分享。如果之后产生了更好的主意，那我们马上就会忘记之前的主意，然后提出新的创意，这可以保证我们最终产出的创意是最好的。但如果依赖代理机构合作，你就很难这么做，因为你一开始就定下了这个想法，没有迭代的机会。
这也是公司内部建立创意团队的好处，这是一个高效的系统。
信任是好创意的“土壤”
FBIF：没有营销人员，只有创意人员，OATLY的团队一定很不同吧？
John：OATLY包容任何性格的人，甚至越多元越好。我不会要求雇佣一个跟我很像的人，因为我们需要不同的意见。
比如我们在欧洲有一个同事，他是公司里最难相处的人之一，但是我喜欢他。因为他执着、敬业，甚至有点“狠”。不管有什么困难，他也决不会放弃。再比如另一位创意部门的同事，他就是喜欢独处，然后做自己的事情。只要足够有创造力，这些特质都被OATLY接受。
FBIF：把这么多个性不同的人聚在一起，会有很多冲突和分歧吗？要怎么解决这种冲突和分歧？
John：冲突和分歧肯定是有的，但好的创意正是来自于冲突分歧。如果每个人都对创意想法表示同意，那你可能最终看到的都是保守的、同质化的创意。
管理这种充满了分歧和冲突的环境也是很困难的，因此我们也不能保证在这方面总是能做得很好，毕竟我们也是人。
但另一方面，我们建立的系统，可以帮助我们消解这些冲突，让我们更好地完成工作。
FBIF：这其中的核心是什么？
John：信任。一切都建立在信任的基础上。信任让大家有了安全感，从而不害怕犯错，好的创意才会产生。
另一方面，我希望来到OATLY工作的每个人从一开始就像家人一样，每个人都能把自己当作这个家的主人。有自由的意志，同时也应该承担责任。
比如现在你手上有一笔预算，那么你就是这笔钱的主人，你不必通过数据来衡量这笔钱的投入能带来多少回报，但也要真正地对这笔钱负责，去好好思考应该怎样用这些钱，做出真正好的创意。
OATLY通过户外广告公开产品碳足迹，并向愿意披露碳足迹的品牌提供免费广告位
图片来源：OATLY官方
FBIF：在OATLY，是怎么建立起这种信任关系的？
在OATLY，我们倾听每个人的创意想法。
通常来说，让提出创意的人来决定实施哪些创意，可以激发创意人员的主人翁意识和责任感。相反地，如果是让CEO来拍板做决定，那么创意人员要取悦的人就变成了CEO，而不是街上的广大消费者。然而矛盾的是，CEO通常不是那个最擅长对创意作品做出判断的人，否则他们就去做美术指导或文案策划了。
FBIF：信任文化在一个地点或一个系统中奏效就不容易。作为跨国公司，OATLY是怎么把信任文化扩展至不同国家的？
John：的确，如果把在一个地方奏效的体系搬到其他国家，反而可能降低效率。因此我们只会将这个体系的基础框架带到不同地区，然后让各地团队有尽可能多的自由。
另一方面，信任不只存在于团队中的人与人之间、团队与团队之间，领导团队中同样要有信任。比如在中国，我和David（OATLY大中华区总裁）已经认识6年了，就像朋友一样熟悉，所以我相信他，从来都不会干预他在做的事。这几年OATLY能在中国发展得如此快，离不开我们彼此间的信任。
做“错误的事”，有趣的联名才能出现
FBIF：今年中国食品饮料有很多出圈的联名。您认为应该怎样让联名变得更有趣？
John：我认为最好“做错误的事”。
如果两个品牌的联名只是为了创造一个新的东西，那它们只需要把品牌logo放在一起就好。这样不会出错，但也不会有趣。
所以要创造出有趣的联名，应该让两个拥有不同价值观或身份的品牌联合在一起。但问题是很多营销人员害怕这么做，他们担心这会损害品牌的价值。
OATLY与美国冷冻甜点品牌16Handles的联名产品
图片来源：RestaurantNews
FBIF：在联名热潮下，我们也发现品牌联名的同质化现象严重。您怎么看待这一现象？
John：我认为一方面是因为品牌太注重结果。完全以结果为导向，品牌会过多地关注投资带来的回报，这样的话很多看上去大胆的想法在萌芽阶段就被扼杀了。
另一方面，为了降低失败的风险，很多品牌选择复制已有的成功案例。他们会把钱交给代理机构，然后指着那些成功的联名作品，告诉他们“我想要这个、这个、这个！”，然后得到的是一连串的复制品。
他们认为类似的创意已经成功过一次，那它还可以再成功一次。但事实是，同样的创意至少5年内不会再奏效，因为人们都想要看到一些新鲜的东西。
因此我们更关注团队能为消费者做什么，而不是无意义地内卷。这并不容易，因为这意味着你要承担风险、接受失败，但只有这样，真正好的创意才能产生。